Джинсы: история Levi Strauss & Co.

Категория: Мода | 10 декабря 2013, 09:48

Двумя предметами одежды в нашем гардеробе мир обязан американцам. Это смокинг и, разумеется, джинсы. Эта одежда, полюбившаяся людям разного пола и возраста, в мае 2003 года отпраздновала своё 130-летие.

Джинсы появились в нашем гардеробе с лёгкой руки Леви Страусса, эмигрировавшего из Германии в Америку, где в штате Калифорния он открыл магазин одежды. Калифорния тех времён была знаменита легендарной «золотой лихорадкой», и главный город её Сан-Франциско представлял собой небольшое палаточное поселение. Торговец Леви Страусс привёз значительный груз холстины для изготовления палаток, так как этот материал прочен и вынослив и наиболее лучше подходит для этой цели. Купец поначалу предполагал продать весь свой привезённый товар и на вырученные деньги открыть небольшой магазин разной мелочёвки. Товары он намеревался поставлять из Нью-Йорка, где оставались его братья.

Леви Страусс очень быстро смекнул, что может озолотиться и не прибегая к тяжкой работе на золотых рудниках, так как весь его товар мигом разлетелся, и осталось только немного парусины. Её предприимчивый торговец отдал портному для изготовления партии брюк, которые, однако, также были моментально распроданы. В порту тогда находилось много кораблей, брошенных моряками желающими попытать счастья на золотых приисках. Леви Страусс догадался купить их паруса и продолжил изготовление удобных брюк. Отбоя от желающих у него не было, так как брюки были удобны и дёшевы, а также снабжались большим количеством прочных карманов. К тому же они были сделаны из очень крепкой ткани и отличались хорошей носкостью. Таким образом, эта одежда как нельзя лучше подходила повышенным требованиям основных клиентов — моряков и золотоискателей.

Леви Страусс (он же Ливай Стросс)

В 1853 году по адресу Сакраменто-стрит, 117 открывается галантерейная лавочка. Это совместное предприятие Леви Страусса и его кузена Дэвида, названное «Levi Strauss & Co.». Специализировалось сие заведение на пошиве брюк из любого прочного материала. Тот же знаменательный год подарил миру первые джинсы. Они были несколько не похожи на то, что мы привыкли считать традиционными джинсами. По форме они напоминали комбинезон и были коричневого цвета. Леви Страусс лично разносил это произведение искусства по стоянкам золотоискателей. Они были сделаны из грубой палаточной ткани, но вскоре её заменили на более мягкую — «деним», производное от французского «Serge de Nime». Но здесь появилась некая неожиданная неприятность. Когда карманы набивались добытыми самородками, мягкая ткань не выдерживала тяжести и неизбежно рвалась. В 1870 году новый компаньон братьев Страусс нашёл решение данной проблемы. Якоб Девис, портной, приехавший из Невады, сообразил, что металлические заклёпки, которыми крепится конская сбруя, могут послужить замечательным укреплением карманов. Идея оказалась настолько оригинальна и так полюбилась публике, что все последующие партии брюк имели такое своеобразное украшение. Сам Дэвис был эмигрантом из Латвии. В 1872 году он послал Страуссу письмо с предложением по усовершенствованию карманов с помощью металлических заклёпок. Его супруга грозила ему уходом в том случае, если он заплатит за авторское право. Патент в то время стоил 68 долларов, которых у Дэвиса не было, и сам Леви Страусс дал ему эти деньги в долг, чтобы тот мог подать заявку. Вскоре была заказана первая партия брюк с новыми карманами. Кстати, на этот раз материалом для пошива была саржа голубого цвета. Приятный синий цвет придавался натуральным красителем индиго, который в 19 веке был самым прочным и к тому же совсем недорогим. Итак, 1873 год можно считать годом рождения Оригинальных Проклёпанных Джинсов Levi’s. Широкой публике крепкие, удобные и ноские штаны сразу же пришлись по вкусу.

Заклёпки сначала делались только на ширинке и на карманах сзади. Однако, вскоре их убрали, а предшествовал этому весьма курьёзный случай, произошедший в 1941 году. Уолтер Хаас, (президент компании в то время), сидел у огня. Заклёпка спереди раскалилась и пребольно обожгла его, после чего он, разумеется, распорядился заклёпки с ширинки убрать. Убрали их и с задних карманов, так как они царапали стулья и сёдла.

21 000 курток с заклёпками и брюк было продано Леви Страуссом за первый год после получения патента.

В 1873 году компания Levi Strauss & Co запустила массовое производство джинсов. Широко известные и сейчас джинсы Levi’s 501, выпущенные тогда, ничуть не изменились за долгие годы, и многие и по сей день носят их с удовольствием. Тогда они были названы waist overalls («комбинезон до пояса») и вплоть до 1960 года сохраняли это первоначальное название. Число 501 — это всего лишь номер партии материала. В 1912 году изобретателем стал и сын Якоба — Саймон, который запустил в производство детские комбинезоны. В 1886 году появился кожаный ярлык, изображающий пару лошадей, которые стараются разорвать джинсы на куски.

История возникновения джинсов задаёт несколько вопросов, которые можно назвать неразгаданной тайной. Например, непонятно откуда взялось само слово джинсы ( jeans) и деним. О происхождении денима мы немного писали выше, возможно, это и происходит от названия французского материала — serge de Nimes (нимская саржа). Но, вероятно, это недостоверная информация, так как ткань под таким же названием существовала ещё в 17 веке, и основой её были хлопок и шерсть. В то же время Англия выпускала ткань из хлопка, которую именовали «джин» (jean). Но также было известно, что столетием раньше подобный текстиль был замечен и в Италии, а позже секрет изготовления этой ткани попал в Англию. Что же касается Америки, то там деним появился лишь в начале 18 столетия. Возможно, Леви Страусс назвал своё изделие словом «джинсы», чтобы отметить то, что они сделаны из популярной и прочной ткани.

Леви Страусс сделал очень многое для развития американской экономики и в день его смерти, 26 сентября 1902 года, скорбила вся страна. В Сан-Франциско были даже приспущены государственные флаги, а газеты пестрели скорбными некрологами.

Состояние Леви Страусса насчитывало шесть миллионов долларов. В то время это были огромные деньги. Фирму унаследовали четыре племянника Страусса, так как у него не было своих детей. Президентом компании выбрали Джекоба Штерна, старшего из них.

20 годы ХХ века подарили нам современные джинсы. Первоначально брюки 501 модели не имели даже петель для ремня, и их носили с подтяжками. Важное значение джинсы приобрели в годы войны с Германией. Их продавали исключительно военным, что не помешало хиппи, которые сделали джинсы неотъемлемой частью своего имиджа. Спустя век после своего появления джинсы завоевали и Европу. Ещё пара десятков лет — и синие брюки вошли в мир высокой моды и попали в руки дизайнеров, которые тут же начали использовать их как кладезь различных идей. Что только не делали с джинсами! Отбеливали, шлифовали, вымачивали в кислотном растворе, стреляли мелкой дробью, чтобы получить своеобразные отверстия, рвали. Но резкий подъём джинсовой индустрии начался с внедрением в их производство новых расцветок. Большую роль здесь сыграли новые технологии «stonewash», а также «overdye», изобретённые предприимчивыми японцами. За 130 лет своего существования джинсы прошли путь от спецодежды чернорабочих до главных героев модных показов.

В 1990 годы Levi Strauss & Co. утрачивает больше половины своей доли рынка. Так как меняется мода, молодёжь предпочитает брюки свободного кроя, в то время как компания продолжает производство классической модели. Всего за три года объём продаж падает на 28 процентов.

Одна из первых реклам продукции Levi Strauss & Co., которая была рассчитана главным образом на ковбоев и фермеров

За долгие 130 лет своей работы компания утвердила свои позиции на рынке качественной одежды. Теперь же наступает время, когда Levi’s становится символом не только качества, но и стиля.

И Levi’s Engineered Jean, и Red Tab Girls, и Red Tab Guys — яркие представители городской молодёжной одежды.Созданы для настоящих парней, увлечённых экстримом, для соблазнительных женских фигур — джинсы на любой вкус.

Неповторимые коллекции для более состоятельных особ — Levi’s Red и Levi’s Vintage Clothing. Первая, дизайнерская, не оставит равнодушными романтиков, любящих неординарную одежду. Вторая же повторяет старинную технологию, отличаясь лишь несколькими новыми элементами.

Жизнь Леви Страусса, его путь — хрестоматийная история для начинающих дизайнеров. Практически всем известно, что настоящие джинсы имеют медные заклёпки и ярлык из кожи, на котором изображён поразительный опыт, когда в 1886 году брюки пытались разорвать парой лошадей. Модель Levi’s 501, сушествующая уже 130 лет, считается классикой джинсовой индустрии, и вряд ли денежные знаки могут похвастаться таким количеством защиты, как эти легендарные брюки.