Здравствуй, молодость!
Но если в сфере декоративной косметики уже давно царит анархия (вспомни красную тушь от Armani и зеленую помаду от Dolce & Gabbana), то в области ухода за кожей революция только начинается. Мы наблюдаем захватывающее соревнование между тяжеловесами в запусках уходовых линий для миллениалов.
Итак, ключевая аудитория — молодые да ранние мальчики и девочки. Живут в мегаполисах и совсем мало времени проводят на свежем воздухе. Значит, нужно обеспечить их средствами с детокс-эффектом (у Clarins недавно появился Detox Booster).
Из-за объема информации и количества активностей (надо везде и все успеть) они пребывают в постоянном стрессе — вот вам “рука помощи” в виде успокаивающего крема быстрого реагирования (такой уже есть у Guerlain — Sos Creme из линии My Super Tips). “Игреки” не расстаются со смартфонами, “встречаются” с друзьями чаще всего в соцсетях и любят выглядеть при этом на тысячу “лайков” — милости просим, средства с эффектом блюринга (увлажняющий крем Pep-Start от Clinique с пометкой “hydrablur” или линия Uni Skin Payot). Кстати, именно в прошлом году возникла новая категория продуктов на стыке ухода и макияжа — прозрачные стики, которые “затирают» поры и матируют кожу (ищи такие у М.А.С и dr. Brandt).
Формула успеха
Сознание миллениалов привыкло к мультизадачности и требует того же от косметики: чем больше у средства функций и чем проще его применять, тем лучше.
Отсюда “освежает, увлажняет, разглаживает и придает сияние” в одном флаконе (вспомним линию средств по уходу за лицом Energie De Vie от Lancome). Ажиотажный спрос на маски для лица и всплеск интереса к сухим шампуням имеют по сути те же корни: минимум телодвижений при максимально быстром видимом эффекте. Создателям косметики также приходится учитывать тот факт, что большинство милленналов — продвинутые бьюти-пользователи, и уж если марка пообещала экстракт ягод годжи или шелухи киноа в составе, то он обязательно будет пристально изучен на предмет наличия заявленных компонентов. Раз мы вспомнили о суперфудах, еще один верный для высоких продаж прием — сыграть на любви миллениалов к ЗОЖ и включить в формулу средств максимальное количество натуральных ингредиентов при полном отсутствии парабенов и силикона. Марка Dior пошла еще дальше: экоконцепция новой линии Hydra Life выдержана не только с точки зрения выбора ингредиентов. Упаковка выполнена из облегченного стекла, а лифлет (внутренняя инструкция) и внешняя пленка вообще отсутствуют.
Кстати, об упаковке. Поскольку “цифровое поколение” любит глазами, то есть воспринимает изображения лучше, чем слова, флаконы должны быть яркими или, не побоимся этого определения, ми-ми-мишными — отсюда баночки и тюбики жизнеутверждающих цветов в эстетике диснеевских мультфильмов или пастельных оттенков одежды для грудничков.
Скептики довольно часто ругают косметику для миллениалов именно за преобладание формы (упаковка, текстуры со “спецэффектами”) над содержанием. Но и тут склонность молодых “доверять, но проверять” наверняка расставит все на свои места — “лайки” и “репосты” просто так не раздаются. ES3
