НОВАЯ ЛИНИЯ HYDRA LIFE DIOR АДРЕСОВАНА ЮНОМУ ПОКОЛЕНИЮ. В ЧЕМ ФЕНОМЕН КОСМЕТИКИ ДЛЯ МИЛЛЕНИАЛОВ И ПОЧЕМУ ОНА ТАК ПОПУЛЯРНА, ЧИТАЙ В НАШЕМ МАТЕРИАЛЕ.
Суета и шум вокруг миллениалов в бьюти-сфере возникли в начале 2016 года. Еще прошлым летом, когда 16-летняя Лили Роуз Депп стала лицом обновленной версии Chanel №5, это маркетинговое решение марки казалось смелым и необычным. Сейчас реакция изменилась, и уже никого не удивляют 15-летняя Кайя Гербер (дочь Синди Кроуфорд) в рекламе Marc Jacobs Beauty или 16-летняя Айрис Лоу (дочь Джуда Лоу) в кампании Burberry Beauty. Кто, как не вчерашние школьницы, вдохновят своих ровесниц на покупку синей подводки или матовой помады? Экономическая составляющая повышенного интереса к миллениа-лам, то есть молодым людям в возрасте от 15 до 35 лет, очевидна: именно «поколение Y” составляет самую активную и платежеспособную целевую аудиторию для мирового ритейла.
Об этом красноречиво говорит статистика: девушки от 17 до 35 лет совершают 47% всех косметических покупок (TABS Analytics). И хотя они, как правило, выбирают недорогие средства, зато приобретают их много и часто.
У зеркала два лица
Сам термин “миллениалы” еще в 1987 году придумали американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув, а затем подробно описали в книге «Поколения: история американского будущего, 1584 — 2069 г.г., изданной в 1991 году. Социологи до сих пор изобретают альтернативные названия: поколение Yllo (Young Liberty Love), поколение LOL (Lots of Laughing), поколение MeMeMe, сетевое поколение, эхо-бумеры, поколение Питера Пэна, хотя сути феномена это не меняет.
Миллениалов отличают, с одной стороны, индивидуализм, технологическая продвинутость, глобальное мышление, чувствительность к трендам, а с другой — короткое внимание и цинизм. Угодить людям с таким набором качеств трудно, но возможно. Для этого в первую очередь надо отказаться от привычных способов привлечения потребителя. Больше никаких “эксперты рекомендуют” или “пользуются все звезды Голливуда»! Миллениалы доверяют предпочтениям знакомых из социальных сетей гораздо больше, чем “выбору” Джулии Робертс. Вот и Yahoo! рапортует, что для 68% миллениалов реклама товара, в которой участвует какая-либо известная личность, не дает сегодня ожидаемого результата.
Игра на чужом поле
Сегодня все меняется быстрее, чем обновляется “Инстаграм” топового блогера. И “тяжелому люксу” бьюти-индустрии пришлось отказаться от буржуазной привычки смотреть на юное поколение со снисходительностью и срочно переверстывать бюджеты под запросы молодой аудитории. Свежие результаты исследования Goldman Sachs показали, что премиальным брендам и роскошным упаковкам девушки в Америке в возрасте от 13 до 29 лет предпочитают косметический масс-маркет: в тор-100 любимых ими марок входят Maybelline, Eos, Dove, Neutrogena. То есть главным стимулом покупки служит соотношение “цена-качество”, а не имя бренда. Простота, разумная цена и мгновенный эффект против премиальности и инвестиций в будущее — вот новые критерии успешных продаж. Еще одним тревожным фактом для beauty-гигантов (Chanel, Dior, Guerlain, Givenchy,
Estee Lauder, Lancome и т. д.) стал спад оборотов рынка антивозрастных средств (в чем они были традиционно сильны), который наблюдается с 2015 года. Здесь сыграла свою роль модная среди поколения “нулевых” ориентация на естественность, осознанность и здоровье больше, чем на заветное желание в сорок выглядеть на восемнадцать.
